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別讓品牌反而為明星代言！
作者：許云峰 時(shí)間：2009-9-3 字體：[大] [中] [小]
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2006年5月，滯留美國(guó)三年的前NBA籃球明星王治郅歸來(lái)，頓時(shí)成了國(guó)內(nèi)多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌相互爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。結(jié)果，本人操作的沃特品牌先拔頭籌，以將近3年3000萬(wàn)的代價(jià)簽下了王治郅。事實(shí)證明，這個(gè)看似瘋狂的舉動(dòng)卻收到了意料之中的好效果，隨著王治郅與中國(guó)男籃一道揚(yáng)威籃球世錦賽以及北京奧運(yùn)會(huì)，沃特專業(yè)籃球的品牌形象得到了空前的提升。沃特即將在深市創(chuàng)業(yè)板上市，也與成功聘請(qǐng)王治郅有著一定的關(guān)聯(lián)性。由此可見(jiàn)，適合的代言人再加上更為適合的品牌推廣，的確能有助于品牌建設(shè)。
眼下，中國(guó)品牌對(duì)代言人的熱衷已經(jīng)達(dá)到了史無(wú)前例的程度，娛樂(lè)圈、體育界的大小明星幾乎都已經(jīng)被哄搶完畢。甚至許多有超高人氣的明星，代言的品牌兩只手都無(wú)法數(shù)不過(guò)來(lái)。但同樣應(yīng)該看到，有些品牌聘請(qǐng)明星起到了積極的作用，真正實(shí)現(xiàn)了明星為品牌代言的目的。也有不少品牌，聘請(qǐng)的明星非但沒(méi)有助品牌一臂之力，甚至弄出了品牌為明星代言的悲劇。
讓明星真正的代言品牌，而不是讓品牌代言明星，X-Brand Lab認(rèn)為應(yīng)該遵守“三大紀(jì)律”。并且，此“三大注意”是循序漸進(jìn)的，每一點(diǎn)都不能隔離來(lái)看。
第一，切忌請(qǐng)半紅不紫的小明星。
有的演員因?yàn)檠萘艘徊渴找曔�算可以的電影或電視劇，在某個(gè)受眾群有一定的影響力，就會(huì)被某些品牌發(fā)現(xiàn)了至寶一樣馬上聘請(qǐng)其為品牌代言人。尷尬的事情接下來(lái)就出現(xiàn)了，在運(yùn)用所謂的明星形象的時(shí)候，還要費(fèi)盡心機(jī)地介紹其身份。有的實(shí)在是迫不得已，不得不標(biāo)注出該明星為某電視劇中某某的扮演者。這樣的明星代言，效果可想而知，非但沒(méi)有起到明星代言的作用，還真是用了自己的銀子幫助該演員做了知名度的推廣，不是品牌代言了明星又是什么？要請(qǐng)就請(qǐng)大明星，能為品牌帶來(lái)效益；要么干脆直接信奉產(chǎn)品就是最大的明星，不請(qǐng)任何明星代言。請(qǐng)各位企業(yè)界人士三思。
第二，品牌代言人一定要對(duì)路，符合調(diào)性調(diào)性。
筆者目前代理的孚日大家紡，和林志玲簽了長(zhǎng)期的品牌代言合同，因?yàn)榱种玖岣哐�、溫柔的調(diào)性完全與孚日品牌一致。而有的品牌就沒(méi)有這么理性了，請(qǐng)的代言人是夠大牌，但其形象與自身的品牌、產(chǎn)品完全不搭調(diào)，不但沒(méi)有正面影響，甚至還能帶來(lái)負(fù)面的作用。例如，如果邀請(qǐng)舉重世界冠軍代言小巧精致的手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者除了能夠聯(lián)想該產(chǎn)品笨重外，恐怕最多也就是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬了，根本達(dá)不到聘請(qǐng)代言人的初衷。長(zhǎng)城汽車今年推出的新產(chǎn)品酷熊，有著一反盛行的流線型轎車外型，視覺(jué)上很是威猛，卻偏偏邀請(qǐng)極具中性特色甚至有些脂粉氣的小沈陽(yáng)代言，不能不說(shuō)是個(gè)莫大的敗筆。大家印象中的小沈陽(yáng)，就是那個(gè)身著蘇格蘭格子裙的號(hào)稱“純爺們”的諧星，怎么能與酷熊的產(chǎn)品劃得上等號(hào)么？！長(zhǎng)城花費(fèi)不菲邀請(qǐng)的代言人，無(wú)法為品牌和銷售帶來(lái)增長(zhǎng)，卻是通過(guò)大量的廣告投放又為小沈陽(yáng)做了個(gè)人宣傳，真是成了“冤大頭”。
第三，切忌請(qǐng)了足夠分量又同時(shí)與品牌對(duì)味的明星，但缺乏整合利用。
當(dāng)下，中國(guó)品牌對(duì)代言人運(yùn)用的手段堪稱單調(diào)，無(wú)非是拍些平面硬照應(yīng)用在終端賣場(chǎng)，再加上拍攝一條電視片，或大規(guī)模的投放或僅僅在招商會(huì)、訂貨會(huì)上哄哄經(jīng)銷商而已，根本就沒(méi)有在正式的媒體上露面。而全面利用好明星的影響力，除了在平面、電視上運(yùn)用好代言人的形象外，還一定要利用代言人與品牌的契合，進(jìn)行有影響力的事件營(yíng)銷，借助媒體的主動(dòng)宣傳塑造品牌。如很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌通過(guò)與代言明星共同投身公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌的可持續(xù)提升。另外，還要時(shí)刻關(guān)注代言人的事業(yè)進(jìn)程與工作安排，不失時(shí)機(jī)地與其出演的影視作品進(jìn)行品牌嫁接，可以是軟性置入，也可以硬性贊助，不一而足。同時(shí)，代言人的個(gè)人網(wǎng)上空間，圖片搜索，新聞鏈接等，都有著極大的關(guān)注和一眾鐵桿的粉絲團(tuán)，與這些載體的鏈接，不但強(qiáng)化了品牌與代言人的直接聯(lián)系，還能多角度地增加品牌曝光的機(jī)會(huì)。
選擇到一個(gè)合適的代言人只是品牌打造的初步基礎(chǔ)，如何利用還代言人才是更為關(guān)鍵的上層建筑。我們?cè)敢饪吹剑嗟钠放仆ㄟ^(guò)與明星的聯(lián)姻，達(dá)到提升品牌增加銷售的目標(biāo)；我們不愿意看到，品牌或因?yàn)檫x擇了根本無(wú)法為品牌加分的代言人，或因?yàn)檫x擇了與品牌風(fēng)牛馬不相及的代言人，或因?yàn)橛辛撕线m的代言人而沒(méi)有全面發(fā)揮其作用，造成了自己的品牌反而代言了明星的鬧劇。
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)首個(gè)非贏利性質(zhì)品牌實(shí)驗(yàn)室，定向、定性研究眾多發(fā)展中品牌的超越之道。首席品牌顧問(wèn)許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣告公司策略總監(jiān)，為中國(guó)最早的廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年品牌研究及廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。擁有諸多國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌全程策劃服務(wù)的經(jīng)歷，對(duì)營(yíng)銷、品牌、傳播有獨(dú)到的實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)解，比廣告人更懂營(yíng)銷，比營(yíng)銷人更專品牌。曾任職某國(guó)際品牌品牌總監(jiān)助理, 現(xiàn)任廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，《廣告大觀》雜志特邀撰稿人，《國(guó)際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒 電子郵箱：9966xu@sina.com 電 話：13533406667